TAG 19/20 - Tracking und Erfolgsmessung: Google Analytics und ergänzende Tools

TAG 19/20 - 06./07.10.2014

Hier die wesentlichen Ereignisse des gestrigen und heutigen Tages:


Digital Marketing and Measurement Model nach Avinash Kaushik
 
=> Zahlen auf die Beine stellen und Erkenntnisse daraus gewinnen - wie entwickle ich Mehrwert? Hängt von den Zielsetzungen ab - think SMART!

Hier die Schritte im O-Ton:

Step 1: Identify the Business Objectives. Why does your website/campaign exist?
Step 2: Identify Goals for each Objective. Goals are specific strategies you'll leverage to accomplish the business objectives.
Step 3: Identify the Key Performance Indicators*. A key performance indicator (KPI) is a metric that helps you understand how you are doing against your objectives.
Step 4: Identify the Targets. Targets are numerical values you’ve pre-determined as indicators of success or failure.
Step 5: Identify valuable segments for analysis. A group of people, their sources, onsite behavior, and outcomes.

* Definition nach Wikipedia: "Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann ..."

Zusammenfassend:
Your objectives should be DUMB:
Doable.
Understandable.
Manageable.
Beneficial. 


Drei Messebenen zur Zahlenmessung:

• Netzwerkebene: misst Viralität des Projekts -  wie oft wird man erwähnt, wie gut ist man verteilt?
• Besucher- bzw. Nutzerebene: Wie verhält sich der Besucher auf unserer Seite, wo springt er ab wegen Desinteresse? Demografie, Geschlecht ...
• Inhaltsebene: enthält Sentimente (Besucherloyalität) - Sentimentanalyse - Wie bewerten uns die Leser? - sehr schwierig zu messen und zu bewerten - es gibt Tools, die das wohl können, z. B. social mention  (positive - neutrale - negative Leserbewertungen)

Kaushiks Modell führt uns zu

Google Analytics

SEOQuake als Erfolgsmessungstool eher weniger geeignet (nur grobe Aussagen möglich, z. B. Keyword-Density, PR, Alexa, I ...) - eher nur für Konkurrenzanalyse geeignet, es fehlen regelmäßige Berichte, kein Alert-System hinterlegt - dafür dann besser Google Analytics einsetzen

Google Analytics: Der Dienst untersucht u. a. die Herkunft der Besucher, ihre Verweildauer auf einzelnen Seiten sowie die Nutzung von Suchmaschinen und erlaubt damit eine bessere Erfolgskontrolle von Werbekampagnen. 
=> Besucher auswerten, Ziele definieren, Erfolg messen (habe ich meine gesetzten Ziele erreicht?)

3er-Konstrukt:

1. Konto

2. Property (pro Projekt jeweils eine Property anlegen)

3. in jeder Property kann man mehrere Datenansichten anlegen

In jedem Bereich gibt es eine Nutzerverwaltung

=> für die Erfolgsmessung immer bei einem Tool bleiben

Google Analytics ist sehr JavaScript-lastig

Getreu Kaushiks Modell sind Ziele ganz wichtig: 
Punkt Ziele unter Datenansichten: Zieleinrichtung - Zielbeschreibung (z. B. Confirmation TY Page; Typ: Ziel, Dauer, Seiten/Bildschirme pro Sitzung oder Ereignis markieren) - Zieldetails (URL der Danke-Seite; Wert: durchschnittlichen Kundenwert eintragen; Trichter: Produktseite - Warenkorb - Bestellübersicht - kostenpflichtig bestellen - Button - Zielseite wird eingeblendet)

Property auswählen - Berichte anklicken - Zielgruppenübersicht wird angezeigt - Vergleichszeitraum kann ausgewählt werden - Sitzungen, Nutzer, Seitenaufrufe Seiten/Sitzung (Werte können im grünen oder roten Bereich sein - grün ist immer gut)

Berichte segmentieren (vgl. Kaushik) - Segment hinzufügen (z. B. alle Sitzungen und Sitzungen über Tablets) => Immer: Keep it simple! Nicht zu sehr aufdröseln, richtet sich danach, ob man Webentwickler oder Online-Marketer ist (unterschiedliche Aspekte im Auge)
Wertausgabe nicht immer in Echtzeit - statistisch angelehnt an Normalverteilung

Berichte können verknüpft werden - Verknüpfung hinzufügen - nachher schaut man sich nur noch die Verknüpfungen an und klickt sich nicht mehr durch das gesamte GA durch

Dashboard - Übersicht über Lieblingsdiagramme (Zeitachse - Widget: für Widgets kann man Zielwerte auswählen) - Berichte können individualisiert werden, sodass sie übersichtlich im Dashboard erscheinen
E-Mail-Bericht - erweiterte Funktionen - aktiv für ... angeben (wird sonst von Google gelöscht) - E-Mail abschicken samt Bericht (z. B. Monatsbericht an Chefe)

GA-Dashboard regelmäßig abrufen und Alerts einstellen, um am Ball zu bleiben.

Tests - Seiten gegeneinander testen (A/B) - welche Seite läuft letzten Endes besser? => Nicht zu unterschätzende Waffe in der Website-Optimierung
Verhalten - Test erstellen
Beim Testen von Landing Pages: immer Absprünge im Auge behalten (z. B. Opt-in-Seite zur Newsletteranmeldung)

Immer nur ein Element pro Seite testen (Bild, Headline ... je nachdem, was einem wichtig ist)
 
Unter GA erhält die Originalseite einen Tracking Code (Skriptcode), den man im head-Bereich des HTML-Quelltexts der Seite einfügt (bei WordPress gibt es ein Plugin dafür: Google Content Experiments Settings)
Startseite gegen alternative Startseite testen - Code im Head-Bereich der Originalseite einfügen - Testcode dient zur Umleitung und Ergebnisaufnahme - Google steuert, welche Seite beim Website-Besucher ausgegeben wird


Urchin Tracking Module (UTM):
UTM-Parameter: z. B. Daten von Facebook in Google Analytics hineinlaufen lassen (Kampagnenquelle)
=> Google Analytics muss mit Tracking-Code eingerichtet sein
 
UTM-Tool
Mithilfe des Tools zur URL-Erstellung kann man Parameter zu URLs hinzufügen, die man in seinen benutzerdefinierten Kampagnen verwendet. Wenn Nutzer auf einen der benutzerdefinierten Links klicken, werden die eindeutigen Parameter an das Google Analytics-Konto gesendet. So finden man heraus, welche URLs am effektivsten Nutzer auf die Inhalte der Website aufmerksam machen.
=> Medium und Kampagne werden aufgedröselt - was funktioniert besser?


Tynt als Linkbuilding-Tool
siehe unter YouTube
Man kann sehen, was über E-Mail geteilt wird, welcher Content aus der Website kopiert wurde ...

Crazy Egg-Tool
siehe unter YouTube
Confetti-Map zeigt beispielsweise, wo der Nutzer überall mit der Maus  draufgeklickt hat


Als Abschluss:

Video-Marketing
 
Über Google AdWords kann man eine Video-Kampagne einrichten
Videos sollten nicht zu lang sein - die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz (2 Minuten sind schon recht lang)

Video-Werbung zulassen, wenn wir Geld einnehmen wollen - Videos monetarisieren
Haare stylen mit Wenda

Eigenen YouTube-Kanal erstellen:
"blog erstellen für anfänger" unter Google eingeben - Suchergebnisse mit Videos herausgreifen
=> ein Ergebnis aus dieser Suche:

=>kompletten Kanal mit eindeutigem Namen bei YouTube auf die Beine stellen, um Konkurrenten den Rang im Suchergebnis abzulaufen, indem man selbst Videos produziert

YouTube und SERP als Hinweise für Aufrufe des Videos

Wird "blog erstellen für anfänger" überhaupt als Suchbegriff eingegeben? - Keyword-Planer unter AdWords anwerfen und prüfen

• Keyword-Density-Abstrafung muss bei YouTube-Videos nicht befürchtet werden, da YouTube ein Google-Produkt ist
• Texte unter blogger.com sind nicht auf einer Blog-Sammelseite, daher muss hier u. U. mit Penalty gerechnet werden, wenn man es mit der Keyword-Density übertreibt

Testimonials als Video auf YouTube: z. B. als Affiliate bei digistore24.com Affenblog als Partnerprogramm auswählen, URL durch den Kürzer jagen, Link bei YouTube im Kanal einfügen, Empfehlungsvideo für Affenblog-E-Book abdrehen, allgemeine Infos zum Video dazuschreiben, Link gut sichtbar platzieren
Video-Kanal soll so aussehen, als ob schon mehrere Leute ihre Testimonials abgegeben hätten (mind. 10 Leute)
YouTube-Tags zur Video-Sortierung auf der YouTube-Seite (Leiste auf der rechten Seite) => man sollte möglichst auf einzigartige Tags achten, die nur wir haben, damit nicht Konkurrenzvideos mit gleichen Tags rechts angezeigt werden
Über Video-Manager Link einfügen: nicht auf "monetarisieren" gehen, damit fremde Werbeanzeigen außen vor bleiben